一瓶水激起的“新秀老将”混战
图片来源@视觉中国
文｜一点财经，作者｜启鸣，作者｜赵同
平平无奇的瓶装水，激荡起多少造富浪潮。
(资料图)
在一档节目中，娃哈哈创始人宗庆后和福耀创始人曹德旺，展开了一场颇具火药味的对话。台上的宗庆后称做矿泉水没利润，根本不赚钱。台下的曹德旺“怼”道，做矿泉水就是空手套白狼，要赚死了，唯一的成本就是瓶子，宗庆后无奈地笑笑。
水到底赚不赚钱，宗庆后和农夫山泉创始人钟睒睒两位首富最有发言权。2012年，宗庆后靠卖水再次成为中国内地首富，风头压过一大批互联网大佬。十年后，在去年的福布斯中国内地富豪榜上，钟睒睒以623亿美元的财富值蝉联榜首，排在后面的是字节的张一鸣、宁德时代的曾毓群。
一代新人换旧人，首富位置上的大佬换了又换，到头来竟然还是来自水市场。而在这片肥沃的掘金地上，农夫山泉的市场份额也早已超过“前辈”娃哈哈。
掉队的态势，让娃娃哈危机感倍增。在前不久的娃哈哈集团2023年全国经销商大会上，宗庆后表示“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水”，直言要“恢复水的市场”。
看来今年娃哈哈想要在水市场上打一场翻身仗。
然而，这片市场早已换了天地。一方面，品牌对于竞争的推动作用，开始大于渠道。另外，新秀老将纷纷开启混战：今麦郎最近表示将推出高端瓶装水，元气森林已经孵化出首款天然水新品，蜜雪冰城上市了“雪王爱喝水”瓶装水......赛道上的贴身肉搏愈发白热化。
那些掉队的老将该如何东山再起？那些入局的新手又该如何竞速突围？
高频和高利：瓶装水的掘金地
宗庆后曾说过，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。
在进入不确定性的周期时，许多行业都会随着经济的起伏而波动，不过饮料行业凭借极强的刚需特性几乎没有弹性，很少出现比较大的波动。
在饮料行业当中，水又是一种需求量很大、复购率很高的产品，瓶装水行业被当做“永远是刚需”的“日不落”行业。2007年~2017年间，瓶装水消费量增长92%，同期所有软饮料的消费量仅增长24%。
更为关键的是，瓶装水不仅需求高频，而且盈利能力强劲。头部玩家农夫山泉2022年上半年财报显示，其毛利率高达59%，这个数字在食品饮料行业中几乎只逊色于酒类。
既是高频刚需，又是强劲盈利，由此催生了庞大的水市场。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模在2021年已达2349亿元，预计在2025年能够突破3000亿元规模。市场研究机构Zenith Global称，瓶装水将成为饮料领域最大的品类，取代全球所有其他软饮料。
巨大市场空间的牵引之下，娃哈哈提出恢复水市场在意料之中。
在这片掘金地上，娃哈哈以前是雷打不动的王者，然而如今被后来者不断反超。欧睿国际数据显示，2017年至2022年间，瓶装水若按销量的市场份额排名，前五分别是农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。
从市场份额的趋势看，农夫山泉、景田都处于增长状态，怡宝、康师傅、娃哈哈都在下滑。其中，娃哈哈的降幅比较大，这也难怪宗庆后喊出要恢复水市场。
如何恢复水市场？就具体的产品动作来看，娃哈哈把重心从相对便宜的纯净水，转向价格在3元的苏打水和氧世界，往高端化的山头上进攻。
高端化既是行业的普遍现象，也是娃哈哈打响翻身仗的重要途径。
虽然瓶装水行业自身划分为矿泉水、天然水和纯净水三大类，但在消费者那里，大多数都是按照价格来划分。里斯咨询在报告中称，中国瓶装水消费市场的格局正从金字塔型向纺锤型演变。说白了，就是原来整个瓶装水呈金字塔型，1元水的市场最大，随着价格增加市场减小。未来1元水会逐渐萎缩，中间的2元水、3元水会成为最大的市场，4元水则还在起步阶段。
其实从我们消费者的直观感受也能发现，十年前1元的瓶装水还是主流，现在普遍是2元或者3元。那些高端品牌的瓶装水如百岁山、昆仑山等等，从4～10元每瓶的价格开始下探，纺锤型的行业格局逐渐显现。从整体市场情况来看，目前“3元水”混战中已有娃哈哈、农夫山泉、元气森林、百岁山等品牌。
为什么会发生这种行业格局的演变？
首先是成本原因。
从生产端来看，现在各项成本都在上涨。如果继续保持低价的1元水，利润空间被不断压缩，很难再维持下去。根据农夫山泉的招股书可以发现，瓶装水销售成本主要由原材料及包装材料构成，其中原材料占比最大。而在原材料成本中，主要是生产瓶身的PET成本。2021年，PET成本较上一年高出了30%-40%。
不断增加的成本，把瓶装水厂商推向高端化，挖掘更多的盈利空间和增长引擎。东兴证券指出，凭借高定价，高端瓶装水的毛利率是普通瓶装水的六七倍。
其次是消费升级浪潮的兴起。
近些年，消费升级的浪潮早已涌向多个消费领域。现在一些瓶装水消费者，极为关注“纯天然”等健康概念或者外包装的精致感，一些低价的纯净水不再被他们所接受。这意味着瓶装水厂商必须在升级浪潮中，通过高端化推出新功能来满足消费者需求，防止被消费者抛弃。
对于娃哈哈来说，自己在瓶装水市场已经掉队。往高价走既是顺应潮流，也是寻找新的市场空间。
高端化秘钥：品牌还是渠道？
尽管高价的山头风景宜人，但也没那么容易攻上去。
高价瓶装水虽然毛利高，但是单瓶利润依然相对较低。要取得更大盈利空间，就得靠规模效应。
要产生规模效应，有两条路径。其一是渠道先行，就是尽可能地把渠道铺开，让产品覆盖更多的区域形成规模化。此时，边际效益提升、边际成本下降，赚钱速度会越来越快。
其二品牌先行。通过品牌策略先打开知名度和人气值，不断吸引新消费者，同时通过渠道网络进一步稳固流量。这种策略，能真正将短暂的爆品变成可持续。
娃哈哈采用的是哪种路径呢？其官方的说法是“全面铺货，按量少面广的原则进行铺货”。据悉，娃哈哈计划2023年再投放2.2万台冰柜，渠道规模进一步扩大。
也就是说，今年娃哈哈力图通过渠道先行的策略，来打响水的“翻身仗”。事实上，渠道一直是娃哈哈的优势所在。此前，其打造的“联销体”编织出一张覆盖近万名经销商、数十万家批发商、数百万家销售终端的超级网络，密密麻麻地连接着全国各个区域。
但是，在高价的瓶装水领域，渠道真的有管用吗？
农夫山泉过去的战斗经历告诉外界，也许并不管用。2015年，农夫山泉就在其庞大的渠道网络里，上架了玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水等三款高端水产品，其中玻璃瓶装高端水卖到惊人的30元。
然而，这三款高端水产品的表现却并不出色。核心原因在于，农夫山泉自身2元水的普通客群，是价格敏感型消费者，并没有跟高端水的目标客群形成重合，渠道没能发挥出优势。
最近，农夫山泉似乎采取了另一种方式提高价格。今年2月，业内流传农夫山泉计划提高杭州市19L桶装水的售价，由此前的20 元/桶提高到22 元/桶，涨幅达10%。桶装水是消费者黏性最强的品类之一，厂商有更大的议价权，在这个品类上提价可以减少顾客流失，是一种较为稳妥的做法。
事实上，瓶装水的高端化，关键是品牌先行，其中的核心是体验认知。
提到高端化，大部分消费者都会想到百岁山，那句“水中贵族百岁山”的广告词已经深入人心。百岁山是娃哈哈、农夫山泉之后的入局者，一开始也反响平平。后来其瞄准中高端瓶装水的市场空白，避开了同质化竞争的主战场，杀出一条突围之路，紧接着通过“水中贵族百岁山”的广告语锁定消费者心智，并通过多个有质感的广告加深消费者印象。
整体上看，百岁山是用文化来加强消费者黏性，让他们感觉自己购买的产品物有所值甚至物超所值。正如百岁山背后的品牌操盘手周敬良所言：“我们卖的不仅仅是水，还有文化！”
如果只是提价而不是提升品牌调性，非但不会获利，反而还会反噬自己。康师傅曾在2018年将包装水从1元推入2元时代。结果到2019上半年，康师傅包装水营收大幅下滑34.79%，销量市占率仅为5.4%。这是因为在消费者的心智中，康师傅就是处在1元水的梯队。猛然涨价，消费者难以接受。
同样的，娃哈哈近些年痴迷于搞多元化，却模糊了消费者心智中的定位。而且这些多元化大多以亲民风格为主，并没有提升品牌的高端化调性和消费者体验。如果贸然推出高价产品，消费者不一定能买单。
瓶装水厂商应该牢牢记住这样一条竞争法则：
三元以下的注重价格，三元以上的讲究体验。
可口可乐：瓶装水的价值范本
瓶装水中有一个特立独行的存在，就是冰露。
别人都在纷纷涨价进军高端化，它保持二十年不涨价，始终卖1元钱。更为魔幻的，在如此激烈的竞争中，冰露竟然屹立不倒。虽然市占率比不上农夫山泉、娃哈哈等品牌，但一年依旧可以畅销几十亿瓶，日子过得也算滋润。
这着实让其他力图进军高端化站稳脚跟，结果反噬自己的瓶装水厂商有些尴尬。事实上，冰露能够“反高端化”是因为有两大法宝护航。
首先是成本控制。它做的是矿物质水，而不是天然矿泉水，因此不需要花费巨大成本去寻找矿泉水源地。另外，它在水瓶的制作上采用了更少的原材料和更轻薄的瓶身，压缩了成本中的大头。
更为重要的是，它有一个好“靠山”，就是可口可乐。
做1元瓶装水的厂商不在少数，而且成本也控制的很好，但很多都没能像冰露一样抗住生存压力，只能往高端化走。主要是因为冰露是可口可乐旗下的瓶装水品牌，渠道和品牌优势非常明显，尤其是品牌为冰露印上了天然的背书。
在百岁山、农夫山泉推出各种高端化的广告加深消费者信任感时，冰露仅亮出可口可乐这块金字招牌就已经实现目标了，即便它只是1元的低价水。
进一步延伸思考，为何在可口可乐的品牌加持下，低价的冰露就能卖的好？可口可乐在品牌上做对了什么？这对于主动或者被迫进军高端化的瓶装水厂商，都具有价值启示。
“没有哪种商品，在满足公众偏好方面建立如此稳固的地位。”在1996年致股东信中，巴菲特这样介绍他的投资得意之作可口可乐。
可口可乐作为一家超百岁的、基业长青的饮料品牌，在这条长赛道上始终满足着公众偏好。在不同的时代，可口可乐的品牌形象、产品口味、外包装、瓶身材质和形状等方面，始终贴合和引领着大众喜好，尤其是年轻人的口味。
事实上，品牌策略就是与遗忘做斗争的过程。可口可乐通过迭代的品牌策略，始终没有被年轻消费者遗忘。即便它没有走高端化，但也能让更低维的子品牌冰露具备极强的品牌信任感，实现屹立不倒。
这也是娃哈哈急待补上的一课。宗庆后曾正面提及娃哈哈存在的问题，表示娃哈哈现有的包装、口感不适合市场需要，“年轻人的消费观念是喜欢就好，包装漂亮、概念健康就会吸引他们购买，但最后还是要靠质量才会变成我们的消费者。现在已在大力改进，争取消费者的喜爱”。
现在瓶装水厂商的新动作，大多聚焦“高端化”赛道，涨价形成“高价格”，最终挖掘“高利润”。短时间内，“三高”是应对竞争加剧、行业压力的法宝。
但是长期看，随着市场天平偏向消费者，厂商不能只考虑盈利，还是得向饮料品牌的祖师爷可口可乐学习，通过品牌塑造和迭代在消费者心智中建起极强的认知，才能在竞争中占据主动地位。如此一来“三高”才能真正发挥出效果，从而应对行业波动、穿越周期。
从高价化到高端化，还有很长一条路要走。
